McDonald's, Apple y Tesla ya no pueden apostar por hacer una fortuna en China

Hong Kong (CNN) — Durante décadas, las empresas occidentales hicieron una fortuna apostando por el inexorable ascenso del consumidor chino. Ahora, la recesión económica y la aparición de feroces competidores locales hacen que esas apuestas parezcan menos seguras a medida que estalla la guerra de precios.

Todas las marcas, desde alimentos y ropa hasta electrónica de consumo y automóviles ofrecen descuentos y ofertas especiales, lo que refleja un cambio drástico en los patrones de consumo de la segunda mayor economía del mundo.

Una de las guerras de precios más intensas se libra en el sector de los vehículos eléctricos, donde una carrera a vida o muerte obliga a los fabricantes a luchar por su supervivencia.

La cuota de mercado de Tesla en China se redujo al 4% en abril, casi la mitad que en marzo (7,7%), según datos publicados el viernes por la Asociación China de Autos de Pasajeros. Las entregas de su fábrica de Shanghái, la mayor del mundo, cayeron un 18% el mes pasado respecto al año anterior.

La fuerte caída contrasta con el aumento de las ventas de su mayor rival chino, BYD, que registró un aumento del 29% en las entregas de vehículos totalmente eléctricos.

"Todo el mundo ha cambiado su forma de pensar sobre China", afirma Anne Stevenson-Yang, cofundadora y directora ejecutiva de J Capital Research. "El clima empresarial ha cambiado por completo".

El mes pasado, Tesla anunció agresivos recortes de precios en el país, poco después de reducirlos también en Estados Unidos y Alemania. La medida se sumó a una serie de reducciones de precios que ha realizado en su mayor mercado exterior desde finales de 2022.

El año pasado, la economía china creció un 5,2%. Fuera de los años de la pandemia, ese fue su ritmo más lento de expansión anual desde 1990, cuando el producto interior bruto aumentó solo un 3,9% debido a las sanciones internacionales tras la masacre de la plaza de Tiananmen en 1989.

Los consumidores han reducido el gasto al empeorar sus perspectivas de empleo e ingresos. La prolongada crisis del sector inmobiliario, que representa el 70% de la riqueza de los hogares, y el hundimiento del mercado bursátil han agravado sus males.

Según Stevenson-Yang, en la década de 1990 "todas las empresas occidentales" contrataban a consultores y celebraban reuniones sobre cómo hacer más en China. Pero ahora los consultores ya no están y, en lugar de hablar de cómo aprovechar el rápido crecimiento, las discusiones en la alta dirección giran en torno a "salir, proteger las operaciones propias o equilibrar la oferta entre varios países".

Grande, importante, pero difícil

"China tiene ahora el estatus de Brasil: grande, importante, pero difícil", añade.

Los problemas económicos del país no se limitan a Tesla y el sector de los vehículos eléctricos. También afectan a otros gigantes empresariales estadounidenses como Apple, Starbucks y McDonald's, que luchan por adaptar sus estrategias comerciales a un mercado en rápida transformación.

La preocupación por el futuro ha obligado a los consumidores chinos a ser más conscientes de su presupuesto, afirma Yang Wang, analista principal de Counterpoint Research. Como resultado, las compras asociadas a la alta gama o el lujo han pasado a un segundo plano.

Varias personas miran productos de Apple en una tienda insignia de Beijing el 22 de septiembre de 2023. Crédito: Kevin Frayer/Getty Images/Archivo

"Ciertamente, los consumidores chinos están experimentando un 'consumo a la baja' en general", dijo.
Los ingresos globales de Apple en la Gran China, que incluye China continental, Taiwán, Hong Kong y Macao, cayeron un 8%, hasta US$ 16.400 millones, en el trimestre fiscal que finalizó el 30 de marzo.

Mientras tanto, Huawei, un campeón tecnológico chino al que Occidente intentó aplastar en su día, ha avanzado rápidamente. Sus ventas de smartphones se dispararon un 70% en el primer trimestre de 2024, impulsadas por el exitoso lanzamiento de su serie Mate 60, según datos recopilados por Counterpoint Research.

"[China] es el mercado más competitivo del mundo", dijo Tim Cook, CEO de Apple, en una llamada de resultados con analistas a principios de este mes en la que añadió que sigue siendo optimista sobre el mercado chino a largo plazo.

El fabricante estadounidense de teléfonos inteligentes bajó los precios de los iPhones vendidos en China, lo que contribuyó a que sus envíos aumentaran en marzo, según datos publicados la semana pasada por la Academia China de Tecnología de la Información y las Comunicaciones, una empresa de investigación respaldada por el Gobierno. Se trata de un cambio de tendencia respecto a los dos meses anteriores de 2024, cuando Apple sufrió una profunda caída de las ventas de iPhone.

Apple y otras plataformas de venta al por menor de terceros lideraron las rebajas, con algunos modelos del iPhone 15 ofrecidos con descuentos de hasta el 20%.

Lucha por la comida

Las cadenas de café también se han peleado por tener menores precios que las demás. El pasado mes de febrero, Cotti Coffee, una nueva empresa fundada por dos antiguos ejecutivos de Luckin Coffee, inició una campaña para rebajar los precios de los cafés con leche hasta 9,9 yuanes (US$ 1,4).

Luckin, la mayor cadena de cafés del país, igualó el precio. Cotti volvió a rebajar los precios a 8,8 yuanes (US$ 1,2).

Los agresivos descuentos han afectado a las marcas mundiales. Incluso Starbucks, que había señalado que no tenía interés en una guerra de precios en China, empezó a ofrecer cupones que rebajaban el precio de sus cafés con leche por debajo de los 20 yuanes (US$ 2,8). Su precio habitual es de 30 yuanes (US$ 4,2).

La cuenta media de un cliente de Starbucks bajó un 9% en China en el primer trimestre del año, principalmente por las promociones y las menores ventas de productos de mayor precio, según la empresa.

"Nuestros consumidores son ahora más cautos en sus gastos", declaró Belinda Wong, presidenta y codirectora ejecutiva de Starbucks China, en una conferencia sobre resultados celebrada en enero. "Se observa una afluencia masiva de competidores del mercado de masas que se centran en la expansión rápida de las tiendas y en tácticas de precios bajos para impulsar el juicio".

Las cadenas de comida rápida también entraron en las ofertas.

"El trato del pobre" se convirtió en un término de moda entre los jóvenes chinos desde 2022. Inicialmente se refería al menú de McDonald's "1+1 = 13,9 yuanes, combina como quieras" con un costo de US$ 1,90, que era extremadamente popular entre los clientes.

Otras cadenas occidentales de comida rápida se han sumado a la moda y lanzado sus propios menús de bajo precio.

Las guías en línea para conseguir descuentos semanales en comida rápida se han hecho virales en las redes sociales.

"Los lunes en McDonalds para McNuggets gratis, los martes en Tastien para una oferta de 'compra una y lleva otra', los miércoles en Dominos para un 30% de descuento, los jueves en KFC para la oferta del 'jueves loco', los viernes en Burger King para una oferta de menú del día a mitad de precio, y luego ir a Wallace los fines de semana. Repetir la próxima semana", según una guía.

Nanchengxiang, una cadena de comida rápida de Beijing, lanzó un desayuno bufé ultrabarato de "3 yuanes (41 céntimos de euro)", estableciendo un precio récord para todo lo que se pueda comer.

La oferta, calificada por muchos internautas como "imprescindible para los pobres que trabajan en Beijing", ha duplicado con creces las ventas durante las horas del desayuno, según canyin168, un sitio web de seguimiento y análisis de datos del sector de la restauración.

No hay solución fácil

Según Yang, de Counterpoint Research, es probable que el sentimiento "depresivo" de los consumidores se mantenga durante un tiempo.

Algunas marcas occidentales se verán obligadas "inevitablemente" a reconsiderar los precios para defender su cuota de mercado.

Sin embargo, "no será una solución fácil", ya que las marcas extranjeras están en desventaja frente a las nacionales debido a sus mayores costos de operación, añadió.

No obstante, no cree probable que se retiren del país.

A medio y largo plazo, China seguirá siendo el motor del crecimiento económico mundial y contribuirá al mayor crecimiento de la cohorte de consumidores de clase media.

"Con unas perspectivas económicas deprimidas en la mayoría de los países desarrollados y la necesidad de recuperar terreno en mercados emergentes clave para el crecimiento, como India, China podría seguir siendo el mercado más lucrativo del mundo, incluso con unos niveles de consumo deprimidos", afirma.

Pero habrá que rebajar las expectativas.

"Creo que el error fundamental que cometieron muchas empresas occidentales en China fue creer en el mito de una clase media en ascenso", afirmó Stevenson-Yang.

"En realidad, los chinos tenían mucho dinero procedente de las plusvalías inmobiliarias y bursátiles; nunca tuvieron grandes aumentos de ingresos. La economía no está volviendo a los niveles de pobreza de los años 80, pero se está retrocediendo mucho".

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